危机之后奢侈品行业能快速复苏吗

往年这个时候的米兰、巴黎或纽约，正是人流熙熙攘攘之时，许多时尚达人在巴黎世家的秀场和香奈儿的派对之间不断穿梭。但今年，这种热闹的场面不见了：往年轮番举办的各种时装周已被取消，改成了线上时装秀；出售爱马仕领带和普拉达鞋子的店铺刚刚重新开门营业，经营者正在为如何处理疫情前积压下来的过时商品而发愁；那些曾经可以随时“带货”的网红博主们，现在也陷入了难为无米之炊的窘境……

更为严重的是，整个奢侈品行业遭受的巨大损失、各大品牌不断下滑的销售额、权威机构预估的漫长恢复时限等等利空消息，似乎让人们开始为这个本应散发出永恒传承魅力的行业担忧起来。

当人们身处危机时，总是会拿之前发生的危机来进行比对。这一次被人们拿来比对的，就是2008年的金融危机。

那场金融危机的第二年，“2009春夏巴黎时装周”如期举行，《纽约时报》描述了当时的场面——“今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特（法国大革命之前当政的国王路易十六的妻子）时代，人们吃不饱饭，却还是无法停止对华服的追逐。”

根据《经济学人》发布的数据，如今奢侈品的在线销售额平均占总销售额的7%至8%。路易威登表示，其在线购物占总体销量的比重如今大大高于疫情之前，通过百货商店实现的销售额可能会继续减少。图为某地的工人正在拆除路易·威登（LV）店面外立面标识。CNSPHOTO供图。

疫情之下行业生变

从手提包到高级时装，再到钻石戒指和昂贵的瑞士手表，个人奢侈品行业在过去几个月里进入了休眠模式。美国波士顿咨询公司的数据显示，在3月至5月的疫情高峰期，美国奢侈品的销售额同比下降约75％。

全球经济衰退的阴云笼罩着这个靠消费者信心推动的行业。除了短期冲击之外，该行业的制造方式和销售方式都面临着一场全面变革。时尚流行的趋势曾经十年一转变，而如今却可能几个季度一变。疫情带来的第一个变化，就是线上销售额的增加。

根据《经济学人》发布的数据，如今奢侈品的在线销售额平均占总销售额的7%至8%，约为H&M和ZARA等大众时尚零售商占比的一半。路易威登表示，其在线购物占总体销量的比重如今大大高于疫情之前，通过百货商店实现的销售额可能会继续减少。

疫情带来的第二个变化则是生产成本的上升。尽管奢侈品牌喜欢炫耀自家“工匠”手工缝制的手袋等产品，但由于人工费用的不断攀升，现在即便是最奢华的品牌也悄悄将部分产品的生产外包出去，甚至一些品牌一半以上的产品都会依靠外部生产。这些供应商通常是意大利的小型家族企业，在疫情发生之前本就利润微薄、财务缓冲能力差。疫情发生后，奢侈品品牌商不得不加紧向这些企业提供经济上的援助，以免其就此一蹶不振。

第三个变化是市场的细分化趋势越来越明显。疫情发生以来，香水和化妆品的销售维持得最好——显然，人们不会因为封城而不护理皮肤。而时装公司的麻烦则大一些——居家隔离的时尚达人们不再需要添置那么多衣物。更糟的是，与珠宝或手袋不同，积压的服装正在迅速过时，这对时装公司而言是个巨大考验——由于担心伤害品牌价值，奢侈品行业一般不喜欢公开打折。与时装公司相比，像历峰集团这样的高档钟表制造商面临的风险更大，因为它们已习惯了通过交易会和贸易展来吸引经销商。但由于疫情的影响，这些展会都被取消了。

种种迹象均显示出奢侈品行业同样面临着疫情带来的冲击。

《经济学人》预计，今年奢侈品的销售额将下降1/3，且最快要到2022年才能恢复。由于奢侈品公司的成本大体上是固定的，所以销售额的下降意味着利润的压缩。更痛苦的是，在销售额下降的同时，这些奢侈品品牌商还要照付房租、照打广告（最奢华的品牌每年的营销支出近10亿美元），该花的钱一分都不能少。